Smurfit Kappa-Studie
Marketing im Regal

11.01.2015

© Foto: Smurfit Kappa
Markenunternehmen lassen in europäischen Supermärkten im Kampf um die Aufmerksamkeit von Verbrauchern und damit um Marktanteile jährlich Werbepotenziale in Millionenhöhe ungenutzt. Dies ist das Ergebnis einer Untersuchung, die Smurfit Kappa, einer der weltweit führenden Verpackungshersteller, jetzt veröffentlicht hat.

In der Studie „Marketing im Regal: Wie viel Kontrolle haben Sie wirklich?“ berichtet das Unternehmen, dass Markenunternehmen ungeachtet der Tatsache, dass 76 Prozent der Kaufentscheidungen erst im Geschäft getroffen werden 1, die damit verbundenen Möglichkeiten häufig nicht nutzen. Insbesondere verpassen viele den wachsenden Trend zu Shelf-Ready-Packaging-Lösungen (einzelhandelsgerechte, regalfertige Transportverpackungen) als Möglichkeit, Supermarktkunden direkt am Point-of-Sale zu beeinflussen. Gerade aber im Geschäft fallen die meisten Entscheidungen für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produkts – und hier kann die optimal gestaltete Regalverpackung diesen Entscheidungsprozess sehr positiv unterstützen.

Shelf-Ready Packaging Produkte werden in einer verkaufsfertigen, werblich bedruckten Einheit an Einzelhändler geliefert – und damit gewinnt die Regalverpackung im Kampf um die Aufmerksamkeit der Käufer weltweit an Bedeutung. Ursprünglich sollten damit in erster Linie Logistikkosten in den Einzelhandelsläden eingespart werden, in dem durch die regalfertige Verpackung die Produkte nach der Anlieferung effizient ins Regal zu stellen sind. Die zusätzliche Werbewirksamkeit der Regalverpackung wurde dabei allerdings teilweise vernachlässigt. Mit den richtigen Kenntnissen, Verfahren und Technologien können heute viele Markeninhaber davon profitieren, dass verbesserte Regalverpackungen in Tests von bis zu 76 Prozent mehr Käufern wahrgenommen werden 5.

Laut Smurfit Kappa können bis zu 40 Prozent des im Regal stehenden Produkts von einer Sekundärverpackung verdeckt werden 2. Diese Sekundärverpackung stellt eine wertvolle, auffällige Werbefläche dar, die aber von Marketingverantwortlichen zu häufig nicht beachtet wird. Im Vergleich zu anderen Werbemedien ist das Potenzial erheblich. Außerdem kann die zusätzliche Werbefläche auf der Regalverpackung schnell an die jeweils aktuellen Marketingkampagnen angepasst werden.

Arco Berkenbosch, Vice President Marketing, Research and Development, Smurfit Kappa, erklärt: „Unsere Analyse zeigt, dass Marken in typischen europäischen Supermärkten über das Shelf-Ready-Packaging 2 eine Fläche von bis zu 125 Quadratmetern für Werbezwecke zur Verfügung steht. Eigentlich müsste diese Fläche als wichtiger Marketingkanal betrachtet werden, und Marken müssten alles tun, um ihn zu nutzen. Nehmen wir beispielsweise eine typische Plakatfläche von 2,16 Quadratmetern als Berechnungsgrundlage, entspräche diese Fläche aus werblicher Perspektive einem Werbeetat von 424.320 Euro pro Geschäft 3 und Jahr für zusätzliches Marketing. Europaweit betrachtet steht Markeninhabern damit ein Marketingpotenzial in Höhe von mehreren Millionen Euro zur Verfügung 4.“

„In der immer komplexeren Einzelhandelswelt“, so Berkenbosch weiter, „in der Markenunternehmen zunehmend um die Aufmerksamkeit der Käufer zu kämpfen haben, stellt dies eine ansehnliche Möglichkeit dar. Dennoch bleibt das Instrument der Gestaltung der Regalverpackung einer der am wenigsten genutzten Bestandteile im Marketingmix und schafft es selten auf die Prioritätenliste der Markenverantwortlichen. Tatsächlich aber ist es einer der letzten Bereiche im Einzelhandel, der neue Marketingchancen am Point-of-Sale bietet.“

Ergänzend erläutert Berkenbosch: "Bei der richtigen Umsetzung wäre die Vermarktung im Regal vollständig in die breiteren Marketingaktivitäten einer Marke integriert, mit klaren Anweisungen auf Grundlage einer umfassenden, genau definierten Marketingstrategie mit Blick auf die Konsumenten. Die Verantwortung läge auf der Ebene des Brandmarketings, wobei die Vermarktung im Regal und gegenüber dem Verbraucher schon ganz am Anfang des Markenweges berücksichtigt werden würde."

Um Marketingverantwortlichen dabei zu helfen, neue Vermarktungslösungen zu kreieren und hierbei die Möglichkeiten der Verkaufsverpackungen optimal auszunutzen, setzt Smurfit Kappa auf seine Marktkompetenz und seine Insights. So können Markeninhaber die Wirkung Ihrer Verkaufsverpackungen auf Kunden testen und analysieren, indem die Verpackungen in einem virtuellen Supermarktregal visualisiert und der Attraktionswert ihrer Regalverpackung über ein Webcam Eye-Tracking erfasst werden kann. Die Technik dazu wurde in einer exklusiven Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Eyesee entwickelt. Mit dieser Lösung ist es möglich, sehr effektiv die Wirkung verschiedener Verpackungsdesigns zu überprüfen. Markeninhabern steht eine flexible Regalumgebung zur Verfügung, in der sie die Effektivität unterschiedlicher Marketingstrategien testen können, ehe diese in die Realität umgesetzt und die Produkte in die Handelsregale gestellt werden.

Arco Berkenbosch sagt hierzu abschließend: ""Unsere Zukunftsvision ist jetzt Wirklichkeit geworden. Von ersten Insights bis hin zu konkreten Attraktivitätsmessungen der optimierten Regalverpackungen schafft Smurfit Kappa den kompletten Prozess in wenigen Wochen, wozu Markenunternehmen früher Monate gebraucht haben.“


Hinweise an Redakteure

1 „The 2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International“, 2012, Seite 4.
Zu finden unter: http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf
2 Die Zahl basiert auf grundlegenden Untersuchungen, die Smurfit Kappa mit Hilfe seiner proprietären „Shelf Viewer“-Technologie durchführte. Dabei wurden Bilder von mehr als 22.000 Einzelhandelsregalen in aller Welt analysiert. Die Untersuchung zeigte, dass Sekundärverpackungen typischerweise 10 bis 40 Prozent der Oberfläche der Primärverpackung von Produkten ausmachen.
3 Die Zahl basiert auf den durchschnittlichen Kosten eines Plakats bei einer zweiwöchigen Aktivität in Großbritannien, Frankreich und Belgien mit 282 Euro pro Poster; 130,56 Euro/Quadratmeter (zweiwöchentlich), 282,88 Euro/Quadratmeter (monatlich). Die Zahlen entsprechen dem Stand vom 30.10.2014.
4 Die Zahl basiert auf einer sehr konservativen Schätzung der Anzahl der Supermärkte in Europa. Ausgehend von einer Schätzung von 150.000 Supermärkten in Europa ergibt sich ein Potenzial in Höhe von mehreren Millionen Euro.
5 Auffällige Verkaufsverpackungen werden von 76 Prozent mehr Käufern wahrgenommen, Untersuchung von Smurfit Kappa, 2014.


Über Smurfit Kappa

Smurfit Kappa gehört zu den führenden Produzenten von papierbasierten Verpackungen auf der Welt. Das Unternehmen beschäftigt rund 41.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an ca. 350 Produktionsstätten in 32 Ländern. 2013 beliefen sich die Umsatzerlöse auf 7,9 Milliarden Euro.

Unser Hauptschwerpunkt liegt auf Innovation, Service und proaktivem Verhalten gegenüber unseren Kunden sowie auf der Verwendung nachhaltiger Ressourcen. Dieses Anliegen wird dadurch unterstützt, dass wir ein integrierter Hersteller sind. So beziehen unsere Verpackungsbetriebe den Großteil ihrer Rohmaterialien aus unseren eigenen Papierfabriken. Wir sind der europäische Marktführer auf dem Gebiet der papierbasierten Verpackungen. Wir unterhalten Niederlassungen in 21 Ländern und verkaufen Produkte wie Wellpappe, Wellpappenrohpapiere, Bag-in-Box-Verpackungen, Vollpappe sowie Faltschachteln und Verpackungen aus Vollpappe. In vielen dieser Produktbereiche können wir speziell in Osteuropa ein starkes Wachstum verzeichnen. Darüber hinaus haben wir eine Schlüsselposition in anderen Produkt- bzw. Marktsegmenten. Dazu gehören Grafikkarton, einseitig glattes Papier und Sackpapiere. Wir sind der einzige große, pan-regionale Hersteller auf dem amerikanischen Kontinent, wo wir in insgesamt 11 Ländern in Nord-, Mittel- und Südamerika operieren.



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BU: Gerade im Geschäft fallen die meisten Entscheidungen für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produkts – und hier kann die optimal gestaltete Regalverpackung diesen Entscheidungsprozess sehr positiv unterstützen.

Foto: Smurfit Kappa
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