Was ist großes Design?
Lars Wallentin im Interview

Mittwoch, 28. Juni 2017 Wie schwierig es ist, einfach zu gestalten, weiß jeder, der es versucht hat. In seinem neuen Buch über Verpackungsdesign „Who Sells What to Whom“ gibt Lars Wallentin – viele Jahre lang Top-Designer von Nestlé– Tipps, wie es gehen könnte.

Lars Wallentin spricht über den Inhalt seines Buches.
© Foto: Lars Wallentin
Lars Wallentin spricht über den Inhalt seines Buches.

Was macht für Sie großes Design aus?
Großes Design ist ehrlich: Großes Design ist immer transparent, leicht zu verstehen und täuscht niemanden und versteckt keine Fehler oder Schwächen. Ein ehrlich designtes Produkt behauptet nicht, Eigenschaften zu besitzen, die es nicht hat. Großes Design bezieht die Umwelt mit ein: Großes Design verbraucht nicht mehr Energie als nötig, setzt so wenig Rohmaterial wie möglich ein und kann recycelt werden. In anderen Worten: Großes Design ist kein Abfall. Großes Design ist konsistent bis ins letzte Detail: Gründlichkeit und Genauigkeit ein Teil davon. Ich weiß nicht, wer den Spruch „Gott ist in den Details“ geprägt hat, aber darum geht es im Design.

Mein Rat, „zu vereinfachen, zu verstärken und zu wiederholen“, war nie wichtiger als heute, wo die Marketingleiter denken, es müsse alles auf der Vorderseite der Verpackung stehen. Um aufzufallen, muss große Verpackungskommunikation etwas auf der Vorderseite überhöhen. Dies ist natürlich nur möglich, wenn andere Aussagen reduziert oder vereinfacht werden, in dem sie zum Teil auf die Rückseite verbannt werden.

Wie können Unternehmen das erreichen?
Es gibt im Wesentlichen zwei Wege, das zu tun: Den Mut haben, anders zu sein, oder zu übertreiben. Und normalerweise sollte es groß sein, was nicht immer eine Frage der Größe, sondern auch eine der Kommunikation ist. Um zu gewinnen, muss man mithilfe konsistenter und kreativer Kommunikation über lange Zeit hohe Erwartungen aufbauen. Je besser wir den Wert eines Lebensmittel- oder Getränkeprodukts durch Appetitlichkeit, über Illlustrationen, überzeugenden Text, starkes Branding und leicht verständliche Vorteile zum Ausdruck bringen, desto mehr stimulieren wir den Konsumenten, unser Produkt zu kaufen.

Glauben Sie, dass Faltschachteln die Verpackung der Zukunft sind?
Faltschachteln werden immer das Material Nummer 1 sein, denn die Menschen wissen, dass sie aus erneuerbarem Material bestehen, sie verstehen, dass Bäume wachsen! Dass sie außerdem CO2 aufnehmen, könnte schon zu schwierig zu erklären sein! Die Menschen verstehen das Recycling von Plastik nicht, und dieses ist sowieso in meinen Augen keine sehr intelligente Idee, weil zu viel Energie für ein leichtes Material verbraucht wird. Doch die Menschen wissen, dass durch Recycling von Papier, neues Papier entsteht.

Was raten Sie jenen, die nur ein geringes Budget haben?
Wenn man ein Nischenprodukt verkauft oder eines, von dem man weiß, dass es nur von einer kleinen Anzahl von Konsumenten gekauft werden wird, und man  kein Geld für Werbung oder andere Medien hat: Was kann man dann tun? Die Lösung  ist selbstverständlich kreatives Verpacken, Verpackungen, die auffallen. Wenn Sie kein Geld für andere Medien haben, geben Sie es für Verpackungen aus!

Einmal hat uns der CEO von Nestlé, Peter Brabeck, erklärt, die Verpackung sei das effizienteste Werbemedium, enorm unterschätzt, mit so gut wie keinem Abfall und fast ohne zusätzliche Kosten. Wie recht er hatte! Wenn  wir die Verpackung und die Kommunikation mit einer großen Idee im Kopf oder einem klaren Konzept gestalten, machen wir sehr wirkungsvolles Marketing. 

Was würden Sie heute an Verpackungen verbessern?
Verpackungen werden heutzutage laufend verbessert, sowohl logistisch als auch technisch, vom Material her oder im ökologischen Sinne. Es gibt auch mehr einzigartige Designs und mehr innovative Lösungen. Doch wenn wir darauf achten, wie eine Verpackung kommuniziert, welche Verkaufsbotschaften man sieht und wie hilfreich die Texte und Illustrationen auf der Rückseite sind, finden wir wenig oder keinen Fortschritt, und zwar aus einer Reihe von Gründen. Die Unternehmen sind oft allzu regelgesteuert und die Markenmanager haben Schwierigkeiten zu verstehen, dass „weniger mehr ist“. Die meisten Designer denken nicht an die Verkaufsfunktion der Verpackung, wie man den RTB (Reason to Believe) oder den USP (Unique Selling Proposition) optimiert. Ich frage mich außerdem, ob die Designer und Marketingmanager oft genug im Geschäft stehen. Ich bezweifle es. Wir müssen von anderen Produktkategorien lernen.

Wir leben in einer Welt der Über-Information und Markenmanager haben oft nicht genügend Erfahrung, um sich bei jedem Medium auf das Wesentliche zu konzentrieren. Das Wesentliche auf einer Verpackung kann Appetitlichkeit sein, beim POS-Material kann es ein Verkaufstext sein und in der Werbung die Marke. Heute gibt es eine Tendenz, alles auf die Verpackung zu geben und es dann in anderen Medien zu duplizieren.

Was die Lesbarkeit betrifft, müssen Verpackungen die Typografie optimieren. Gute Typografie erzeugt Interesse, sie macht das Lesen leicht und sie hat ein Layout, das Wichtiges und Nützliches hervorhebt. Ich bezweifle, dass Verpackungsdesigner das so sehen, denn viele Rückseiten sind sehr langweilig und schwer zu lesen!

Für einen Spitzenplatz, um aufzufallen, muss man hin und wieder etwas am Design ändern. Toblerone macht das zum Beispiel andauernd mit der Logoschrift, und ebenso Google!

Wie können wir zu besserem Design kommen?
Je mehr wir auf Teamwork setzen, desto mehr Wissen gibt es, und das wird auch zu mehr Kreativität führen. Und wir sollten die Händler in den Prozess mit einbeziehen. Und wir müssen an eine Verbindung von Materialien denken, nicht nur Monomaterial verwenden, zum Beispiel Karton plus Plastik für die Stabilität, für leichtes Öffnen und für Sichtbarkeit. Schon beim ersten Meeting sollte der Designer dabei sein, der Hersteller und der Markenmanager – je mehr Menschen, desto kreativer kann man sein!

Warum denken so viele Konsumenten schlecht über Verpackungen?
Es gibt im Wesentlichen vier Gründe:

  • nicht leicht zu öffnen
  • zu kleiner, praktisch unlesbarer Text
  • übermäßige Verpackung – zu viel Material oder zu groß im Verhältnis zum Inhalt
  • kein Handgriff bei schweren Verpackungen sowie andere ergonomische Schwächen, etwa „schlüpfrige“ (instabile) Plastikverpackungen im Badezimmer.

Was können Verpackungsdesigner noch tun?
Wir unterstützen heute ökologisches Denken, Recycling und Abfallvermeidung, Fair-Trade-Lieferung usw. Ich mag das, aber wäre es nicht auch im Interesse der Marke, als etwas Kulturelles gesehen zu werden, etwas Künstlerisches?

Ein solches Design hat auch den Vorteil, anders auszusehen, und das bedeutet, dass die Preise flexibler gestaltet werden können und der Konsument in der Verpackung „mehr“ sieht als nur das Produkt. Die Japaner haben das schon vor vielen Jahren entdeckt mit ihren handgemachten Geschenkverpackungen. Meiner Meinung nach besteht die Rolle eines Designers in unserer Gesellschaft darin, diese Welt mithilfe von ästhetisch gefälligen Objekten zu einem schöneren Ort zu machen.

Abschließend möchte ich sagen, ich finde, dass man noch viel mehr tun könnte, wenn die Unternehmenswelt offener wäre für künstlerische Kommunikation und nicht nur den Richtlinien und Best Practices folgen würde, die die Tür zu kreativen, einzigartigen Lösungen verschließen.

Danke für das Interview!

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