20. Deutscher Verpackungsdialog

„Marke und Wahrheit“ als Top-Thema

Dienstag, 21. November 2017 Die Referenten des 20. Verpackungsdialoges waren in diesem Jahr Gisbert Kügler (Geschäftsführer Ornua Deutschland GmbH), Dr. Hubertine Underberg-Ruder (Verwaltungsratspräsidentin Underberg AG, Schweiz), Dr. Arend Oetker (Dr. Arend Oetker Holding GmbH & Co. KG) sowie Prof. Götz Werner (dm-Drogeriemarkt KG). Veranstalter der jährlich stattfindenden Veranstaltung ist das Deutsche Verpackungsmuseum in Heidelberg.

Gisbert Kügler, Geschäftsführer der Ornua Deutschland GmbH
© Foto: Hasso Mansfeld
Gisbert Kügler, Geschäftsführer der Ornua Deutschland GmbH
In das Thema „Marke und Wahrheit“ führte Hans-Georg Böcher ein. Er stellte die provokante Frage, ob in Zeiten von Fake News und Glaubenskriegen, Marken vielleicht die einzigen verbliebenen Hüter von Wahrheit und Ordnung sein könnten.

Produktionsbedingungen als Wahrheit

Gisbert Kügler, Geschäftsführer der Ornua Deutschland GmbH, einem irischen Unternehmen, das in Deutschland besser unter der Markte „Kerrygold“ bekannt ist, referierte vor den über 100 Führungskräften der  Verpackungs- und Markenartikelindustrie über die Produktionsweise der Kerrygold-Butter. Die Herstellung unter den besonderen klimatischen Voraussetzungen Irlands sei der Markenkern von „Kerrygold“, erklärte Kügler. Es sei die unverbrüchliche Wahrheit, dass die Milch für „Kerrygold“ nur auf Irland und immer nur im Sommer produziert würde. Dieser Wahrheit als Markenstrategie vertrauen denn auch 22 % aller deutschen Butterkäufer, die im letzten Jahr 250 Millionen Kerrygold-Butterpackungen in den Einkaufwagen legten.

Vorenthaltene Wahrheit durch Regulierung?

Auf Wahrheit setzt auch die 171 Jahre alte Markengeschichte des Kräuterschnapses Underberg. Zur Markenwahrheit gehöre das legendäre „Semper Idem Geheimverfahren“ der Rezeptur, erklärte Dr. Hubertine Underberg-Ruder. Aus Geheimhaltungsgründen sei es Usus, dass sie nicht nur die Kräuter selber mische, sondern diese auch persönlich einkaufe. Die Wirksamkeit wurde vom Unternehmen erfolgreich in einer Blind-Studie getestet, deren (positive) Ergebnisse sie als Lebensmittel-Hersteller jedoch nicht publizieren dürfe – im Gegensatz zur Pharma-Industrie, aus der ein Erzeugnis als Benchmark diente. Große Kritik äußerte sie darum an der europäischen Health-Claim-Verordnung, die beispielsweise sogar verbiete, dass sie auf ihrer weltweit berühmten Marken-Verpackung den bewussten Verzicht von Zucker erwähnen oder beloben könne. Die Wahrheit dürfe dem mündigen Konsumenten doch nicht „politisch“ vorenthalten werden.
Dr. Hubertine Underberg-Ruder © Foto: Hasso Mansfeld
Dr. Hubertine Underberg-Ruder


Transparenz, Nachhaltigkeit und Vertrauen als Kernprinzipien

Herr Dr. Arend Oetker trug zur Historie seiner Marke „Schwartau“ vor. Für ihn sind die wichtigsten drei Aspekte der Wahrheit: Transparenz, Nachhaltigkeit und Vertrauen. Elementar für die Wahrheit seiner Marke sei deren „Verortung“. Er wies darauf hin, dass „Schwartau“ eine „verortete“ Marke sei, was durch ihr Logo zum Ausdruck gebracht würde, welches die sieben Türme der fünf Hauptkirchen von Lübeck darstellt. So habe sie der Künstler Alfred Mahlau  vom Fabrik-Standort in Bad Schwartau aus einst gesehen. Zur Wahrheit von „Schwartau“-Konfitüre gehöre auch, dass man die Erdbeeren ausschließlich aus Schleswig-Holstein beziehen würde, aber bei anderen Früchten eben auch aus der ganzen Welt zukaufen müsse.
Dr. Arend Oetker © Foto: Hasso Mansfeld
Dr. Arend Oetker


Die humanistische Wahrheit
„Wahrheit ist, wenn wir den Menschen ernst nehmen“  war dagegen die These von Prof Götz Werner. Er leitete den Wahrheitsbegriff hin zu seinem Unternehmensclaim: „Hier bin ich Mensch, hier kaufe ich ein.“ In Zentrum der Überlegungen zur Wahrheit müsse immer der Mensch stehen, führte Werner aus. Der Mensch sei dabei nie „Mittel“, sondern immer nur „Zweck“, was er von Immanuel Kant herleitete. Als  „ergebnisoffenes Entwicklungswesen“ müsse man dem Menschen immer, gerade auch im Unternehmen, die Möglichkeit geben, sich zu entfalten. Das gelte besonders für die Arbeit. Diese sah er als essentiellen Bestandteil des menschlichen Daseins und die Grundlage jeder Persönlichkeits-Entwicklung. Ein guter Unternehmer müsse daher seine Mitarbeiter nicht für ihre Arbeit selbst bezahlen. Vielmehr stelle er diese durch ihr Gehalt erst frei, dass sie überhaupt in der Lage seien, motiviert und zuverlässig am wertvollen Arbeitsprozess teilzunehmen. Wahres Unternehmertum sei eine sozial-künstlerische Veranstaltung. Neofeudalistische Unternehmensführung würde dem Menschen nicht gerecht und müsse daher langfristig scheitern. 
Prof. Götz Werner © Foto: Hasso Mansfeld
Prof. Götz Werner


Deutsche Verpackungs-Museum als Gastgeber
Seit der Eröffnung im Jahr 1997 stellt das Deutsche Verpackungs-Museum in Heidelberg als erstes und einziges Museum seiner Art die Kulturleistung der Verpackung in den Mittelpunkt – insbesondere die der traditionsreichen Marken mit ihrem unverkennbaren, eigenständigen Verpackungsdesign. Die Mitglieder des Deutschen Verpackungsmuseums sind Markenartikler wie Beiersdorf, Bitburger Braugruppe, Coca-Cola, Dr. Oetker Holding, Ferrero, Kellogg, Procter & Gamble, Radeberger Gruppe, Unilever sowie Premium-Namen der Verpackungsindustrie, beispielsweise Edelmann, Mayr-Melnhof Packaging, Multivac, Optima packaging group, Schubert packaging group, SIG Combibloc, MPS, rlc oder TetraPak. Das Museum ist eine Non-Profit-Organisation und in einer historischen „Nothkirche“ des 19. Jahrhunderts beheimatet.





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